小程序電商是不是“狼來(lái)了”？

這兩天馮大輝的“小道消息”回憶了一下《大淘寶流量的前世今生》，文中提到了一個(gè)大淘寶流量生態(tài)里一個(gè)重要角色——淘寶客。“淘寶對(duì)淘寶客一直很曖昧，有的時(shí)候扶植，有的時(shí)候打壓。”

既然是“客”，人家可以開(kāi)門(mén)迎接你，也可以關(guān)門(mén)拒絕你。比如最近又一度傳聞美麗說(shuō)如何如何，曾經(jīng)美麗說(shuō)也是淘寶重要的大淘客，但是后來(lái)被關(guān)門(mén)了。按照《大淘寶流量》一文，曾經(jīng)百度也是某種大淘客，后來(lái)也被關(guān)門(mén)了。在以交易為核心場(chǎng)景的各大電商平臺(tái)面前，各路流量都是“客”。至于是相敬如賓的“貴客”，還是匆匆來(lái)去的“過(guò)客”，取決于主、客之間的供需狀態(tài)和博弈能力了。

流量的最終去向始終要導(dǎo)向某種交易——實(shí)物的或虛擬的、物理的或精神的、可信的或欺騙的——否則流量本身無(wú)法被貨幣量化。在擁有交易場(chǎng)景的“金主”面前，所謂的“流量主”都是做“客”的人，如果自己一直沒(méi)有介入或創(chuàng)建某種交易場(chǎng)景的能力，難免總會(huì)像漂泊的過(guò)客一樣。

01

小程序電商，微信“反客為主”的戰(zhàn)略動(dòng)作

《大淘寶流量》一文中說(shuō)：“什么時(shí)候鼓勵(lì)淘寶客呢？需要到其他有流量的地方薅羊毛的時(shí)候，比如微信崛起的時(shí)候。”

曾經(jīng)有一個(gè)關(guān)于科技界和交通的段子：“影響中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度的三條道路主要是：北京的后廠(chǎng)村路、廣州的新港中路、深圳的深南大道”。其中，微信總部就在廣州的新港中路上。如果是搭乘地鐵去微信總部的話(huà)，需要在名為“客村”的那一站下車(chē)。

也許是冥冥之中自有天意。“客村”的名稱(chēng)，似乎就應(yīng)該是眾客聚集之地。身處“客村”的微信，用它的產(chǎn)品培育出了一大批新的“流量主”——公眾號(hào)、自媒體、社群主等。在一個(gè)時(shí)期里，這里就是大淘寶薅羊毛的好地方——據(jù)說(shuō)，每天通過(guò)微信轉(zhuǎn)移到大淘寶交易的GMV在10億元以上的量級(jí)。

顯然，微信不能總做“身在曹營(yíng)心在漢”的事。盡管身處“客村”，但微信已經(jīng)決然不甘心于“被做客”，所以有了小程序，所以有了微信關(guān)掉了淘寶客鏈接的大門(mén)，所以有了“小程序電商”的新物種機(jī)會(huì)。

上周五（10月20日），“微信公開(kāi)課”的公眾號(hào)推送了一篇關(guān)于公眾號(hào)運(yùn)用小程序做電商變現(xiàn)的推文《小程序幫公眾號(hào)盈利？這里有個(gè)變現(xiàn)的例子》。微信官方吹響“小程序電商”的號(hào)角，不言而喻了。

02

小程序電商，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者“反客為主”的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)

《小程序變現(xiàn)》一文中的公眾號(hào)“時(shí)尚臨風(fēng)”的運(yùn)營(yíng)者Tippi剛好在上半年認(rèn)識(shí)了，和她交流過(guò)一些有關(guān)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、小程序電商的思考。Tippi是一位既懂內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，又懂零售運(yùn)營(yíng)的資深人士。她認(rèn)為作為公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)是用來(lái)吸引流量、沉淀數(shù)據(jù)、建立粉絲畫(huà)像的過(guò)程，而社群運(yùn)營(yíng)是將粉絲真正沉淀下來(lái)的關(guān)鍵所在。

從#聆志零#的理解來(lái)看，微信生態(tài)下的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者也要思考一個(gè)“主、客關(guān)系”的問(wèn)題。對(duì)于多數(shù)人而言，我們習(xí)慣于把關(guān)注公眾號(hào)的用戶(hù)稱(chēng)之為“粉絲”。但真的是“粉絲”嗎？

有多少人關(guān)注了公眾號(hào)而不能做到每天、每篇的閱讀？

有多少人點(diǎn)開(kāi)了你辛苦寫(xiě)下的文章，但表現(xiàn)為“這個(gè)人很懶，什么也沒(méi)有留下”？

有多少人每天都在給你的文章點(diǎn)贊，卻不曾主動(dòng)和你有過(guò)交流？

……

既然眾多的公眾號(hào)被打上了“自媒體”的標(biāo)簽，我們不得不正視媒體與讀者的關(guān)系——更多時(shí)候，絕大部分讀者之于媒體都是“過(guò)客”，只要有更吸引TA的內(nèi)容，TA隨時(shí)都可能轉(zhuǎn)換注意力。

一個(gè)擁有眾多“過(guò)客”的公眾號(hào)，從流量數(shù)值上來(lái)說(shuō)，也許挺好看的。但10萬(wàn)+閱讀不等于10萬(wàn)+資產(chǎn)。正如前面所說(shuō)的：“流量的最終去向始終要導(dǎo)向某種交易”，如果沒(méi)有構(gòu)建交易場(chǎng)景的能力，那么這些流量主只能去做客，做他人的“客”。至于是他人的“貴客”還是“過(guò)客”，“取決于主、客之間的供需狀態(tài)和博弈能力了。”說(shuō)到這里，不妨重溫一下《大淘寶流量》里記錄的客來(lái)客往。

Tippi的“時(shí)尚臨風(fēng)”一直在嘗試交易場(chǎng)景的構(gòu)建，微信小程序的出現(xiàn)剛好幫她提供了靈活、適用的工具。作為公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者，Tippi認(rèn)為：真正有價(jià)值的社群，是從公眾號(hào)推送內(nèi)容這種“單邊交流”轉(zhuǎn)向有社群場(chǎng)景的“多邊交互”，這樣流量主才能自己做主，才有自己私有化的資產(chǎn)。

03

自媒體、社群主為什么要抓住小程序電商的機(jī)會(huì)？

從單邊到多邊、從交互到交易，構(gòu)建有交易場(chǎng)景的商業(yè)閉環(huán)，流量的貨幣價(jià)值才能更好、更可持續(xù)的量化。這里不得不再次貼出#聆志零#的一些看法，發(fā)表于9月13日的專(zhuān)欄：

1、拉近理想與商業(yè)，堅(jiān)定的把用戶(hù)發(fā)展成客戶(hù)。

用戶(hù)是資源，客戶(hù)是資產(chǎn)！！！客戶(hù)與你之間多了一層基于交易的、“貨幣化”的信任關(guān)系。作為社群運(yùn)營(yíng)者，其本身與社群成員之間已經(jīng)有了一定的信任基礎(chǔ)，正向的“貨幣化”合作能強(qiáng)化信任關(guān)系。貨幣化依然是當(dāng)前社會(huì)衡量信任關(guān)系最直觀(guān)也最可靠的手段，金融機(jī)構(gòu)評(píng)估信貸額度會(huì)基于你的“客戶(hù)”資產(chǎn)，而不是用戶(hù)資源。另外，用戶(hù)是輕關(guān)系，客戶(hù)是重關(guān)系。客戶(hù)畫(huà)像的像素完整度要遠(yuǎn)高于普通的用戶(hù)畫(huà)像，這有利于社群運(yùn)營(yíng)者更清晰的管理自己的社群結(jié)構(gòu)。目前通過(guò)社群做知識(shí)變現(xiàn)、產(chǎn)品變現(xiàn)、IP變現(xiàn)等，都是把用戶(hù)變客戶(hù)的手段。

2、拉近“品牌”與產(chǎn)品，堅(jiān)定的構(gòu)建基于“品牌”的市場(chǎng)。

社群時(shí)代成就了很多“個(gè)體品牌”，大多數(shù)“個(gè)體品牌”都有IP化的發(fā)展思路。必須認(rèn)識(shí)到：做IP，市場(chǎng)先行。今天誰(shuí)能否認(rèn)淘寶已經(jīng)變成了一個(gè)大IP？“淘寶造物節(jié)”、“淘公仔”，甚至包括“雙11”本身，都不僅僅是一個(gè)日期了，而是一大IP了。市場(chǎng)大小、市場(chǎng)活躍度是檢驗(yàn)“個(gè)體品牌”號(hào)召力最好的手段。做市場(chǎng)比做IP多了靈活性，在“個(gè)體品牌”商業(yè)化的早期，通過(guò)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)來(lái)不斷迭代產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)手段，再逐步的沉淀、完善成為IP化的產(chǎn)物。

3、拉近交互與交易，堅(jiān)定的把社群行為數(shù)字化。

在社群中，交互有很多，但不好評(píng)定哪一次交互更重要。需要通過(guò)創(chuàng)造出交易的環(huán)節(jié)，把交互導(dǎo)向交易，才能形成一個(gè)行為的閉環(huán)。在數(shù)字化的時(shí)代，每一個(gè)社群運(yùn)營(yíng)者都需要考慮如何把社群行為變成數(shù)字化資產(chǎn)。

……

從榜單中可以看到越來(lái)越多的自媒體在擁抱小程序電商，這個(gè)新物種還有很多的潛力值得我們?nèi)ハ胂螅热珩R上又要到來(lái)的電商大節(jié)“雙十一”。今年的雙十一多了一個(gè)新的看點(diǎn)：SEE小電鋪聯(lián)合眾多自媒體公眾號(hào)發(fā)起了“我的微信雙11”活動(dòng)，在小程序電商元年，要攜手自媒體創(chuàng)建更多的“多邊交互”社群，讓內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者把他們的過(guò)客流量開(kāi)始轉(zhuǎn)化為社群資產(chǎn)。

有意思的是，在“我的微信雙11”期間，SEE小電鋪還將和數(shù)百名自媒體包下一輛地鐵，開(kāi)過(guò)微信所在的“客村”。小程序電商玩雙11，連“悄悄地進(jìn)村，打槍的不要”的經(jīng)典原則都打破了……